У листопаді Лісабон знову став світовою столицею технологій. Web Summit 2025 зібрав понад 70 тис. учасників із 157 країн, 2 725 стартапів зі 108 країн, а також понад 1500 інвесторів — найбільше число за весь час існування конференції. Web Summit лишається одним із ключових драйверів інновацій, а для бізнесу та маркетингу — тестовим простором ідей, які за рік-два визначатимуть ринок.
Адже те, що звучить на сценах MEO Arena, дуже швидко стає очікуванням клієнтів і споживачів. Нижче — інсайти, які ми точно забираємо в роботу на 2026 рік.
Комʼюніті не створюють — його здобувають
На панелі The Cult of Community CMO Loop Earplugs Роб Вестон зазначив: бренди помиляються, коли намагаються спроєктувати ком’юніті бренду. Насправді спільнота виростає з реального інтересу й постійного діалогу, а не з написаної стратегії. Стратегія може підсилити та розвинути ком’юніті, але не запустити його.
CEO студії WaitWhat Джефф Берман додав: «простіше застрибнути на хвилю, ніж намагатися створити океан з нуля». Іншими словами, ви можете вирішити, яким брендом ви хочете бути, але справжнє значення визначає ваша жива спільнота, а не числа в дашборді.
Що це означає для брендів. У 2026 році виграють ті, хто системно дослухається до аудиторії, готовий змінювати продукт відповідно до їхньої поведінки та побажань. Це бізнеси, які взаємодіють з людьми не лише на рівні лайків дописів.
Економіка креаторів дорослішає: довіра й частка доходу стають головними
OnlyFans цього року був одним із найобговорюваніших кейсів. CEO Кейлі Блер на сцені Web Summit підкреслила, що платформа для неї — це не просто «контейнер контенту», а компанія з чіткою місією, де безпека і чесність щодо творців контенту важать не менше, ніж технології.
Зараз бізнес-модель OnlyFans виглядає так: компанія залишає собі 20% доходу, а 80% отримують креатори — і це свідоме рішення на противагу платформам, які ставлять додаткові умови з монетизації й забирають собі левову частку коштів.
Що це означає для брендів. Креатори очікують від платформ і партнерів прозорих правил й права говорити автентично. Колаборації «бренд + креатор» у 2026-му працюватимуть тільки там, де є реальне партнерство, а не разові інтеграції.
Більше автономності — менше жорсткої ієрархії
Ту ж Кейлі Блер активно цитували й через іншу тезу. Вона заявила, що компанія не наймає менеджерів середньої ланки, якими часто обростають великі компанії. Перевагу надають або кандидатам з мінімальним досвідом, або ж дуже досвідченим працівникам.
На думку Кейлі, фахівець або реально впливає на продукт і результат, або затримує процес зайвою бюрократією та звітністю. На фоні зростання вартості команд і очікувань інвесторів така позиція звучить вже не як провокація, а як напрям руху: тонші структури, більше автономних команд, менше «погоджень заради погоджень».
Що це означає для брендів. Клієнти очікують від партнерів того самого. Якщо агенція приходить із важкою ієрархією та довгими ланцюжками погоджень, вона програє гравцям, де стратег, креатив і перформанс сидять за одним столом і швидко ухвалюють рішення.
ШІ вже не конкуретна перевага, а база
На головній сцені Web Summit CEO Synopsys Сассін Ґазі запропонував подивитися на розмови про ШІ-бульбашку під іншим кутом: можливості, за його словами, «значні, тому що ШІ змінить усе, що ми знаємо». Вже сьогодні створюють чипи, моделі й інтеграційні платформи, які сформують інфраструктуру наступного десятиліття.
А CMO Meta Алекс Шульц визнав, що хоч компанія і не розраховувала на такий стрімкий розвиток ШІ, зараз технологія інтегрується у концепцію «метавсесвіту». Нині Meta використовує ШІ у всіх процесах — внутрішніх та зовнішніх. ШІ-рекомендації дозволили Meta перейти від стрічки, побудованої на соціальних зв’язках, до алгоритмічної ШІ-стрічки: люди залишаються в екосистемі не через друзів, а через релевантність контенту — аж до Ray-Ban Meta із вбудованими ШІ-можливостями, які переносять цю взаємодію у фізичний світ.
Що це означає для брендів. У 2026 році питання звучатиме не «чи потрібно нам використовувати ШІ», а «де саме нам найкраще інтегрувати ШІ, щоб отримати виміряну користь».
Глибина взаємодії важливіша за масштаб
Також CMO Meta Алекс Шульц говорив про переосмислення зростання бізнесів. Він наголосив: «Be clear that your goal is not your metric» — справжнє зростання починається тоді, коли ви точно знаєте, що саме оптимізуєте, а не намагаєтеся отримати числа з плану KPI.
Що це означає для брендів. Перегони за охопленнями та зниженням вартості тисячі контактів поступається місцем питанням: «скільки людей повертаються?», «скільки дій вони роблять?», «скільки часу проводять із продуктом?». Стратегія «менше, але глибше» стає новим стандартом і для контенту, і для продуктового маркетингу.
Нова географія інновацій і гіперперсоналізація
2025-й став ще й роком, коли Web Summit показав: інновації не живуть у парі «США + Західна Європа». У Лісабон приїхала, зокрема, велика бразильська делегація — 380 компаній у Brazil Pavilion — де оголосили про нові програми, які зʼєднають європейські й латиноамериканські стартап-екосистеми.
Разом із цим формується антитренд глобалізації — замість універсальних кампаній 360° раз чи двічі на рік аудиторії чекають локального контенту, мови й сенсів, що враховують реальні контексти, у яких живуть люди.
Що це означає для брендів. Персоналізація більше не опція. Це база. Якщо ваші меседжі не враховують, де люди живуть, які досвіди проживають та як працюють із технологіями, час змінюватися.
Що ми забираємо з собою у 2026 рік
Після чотирьох днів у Лісабоні наш чекліст на наступний рік виглядає так:
- Комʼюніті й автентичність — старт для кожної живої стратегії.
- Економіка креаторів росте, і бренди мають грати за чесними, прозорими правилами.
- ШІ — інфраструктура й партнер, але не замінник людини.
- Глибина взаємодії > масштабування: рахуємо не лише покази, а й поведінку аудиторії.
- Персоналізація й глобалізація вимагають будувати глобальні бренди з локальними сенсами.
- Структури й процеси мають бути такими ж гнучкими, як і ринки, на яких ми працюємо.
Наступний рік буде про чесність, фокус і сміливість відмовлятися від зайвого шуму — у комунікації, продуктах і командах.
