Терміну «anti-fashion» десятки років, але лише недавно він почав виникати у світі «високої» моди - будучи, по суті, повною її протилежністю. Цей дивний парадокс тісно пов’язаний із брендом Balenciaga, а конкретніше — з ім’ям грузинського модельєра Демни Гвасалії, який стоїть на чолі модного будинку з 2015 року.
Саме Демна своїми хуліганськими ідеями повернув культовому будинку колишню славу та впливовість, — кожну нову колекцію він перетворював на авангардний перформанс, а окремі предмети — на меми, що розлітаються по інтернету та привертають увагу людей далеко за межами світу моди.
Демна порушує правила, які не можна порушувати, а акції Balenciaga від цього тільки зростають. Як анти-мода перемогла моду і до того ж тут меми — у цій статті.
Консервативні критики, обговорюючи чергову витівку Демни — чи то «крокси» на шпильці, чи ікеївська сумка за дві тисячі доларів — люблять повторювати, що Крістобаль Баленсіага, засновник модного будинку, зараз, напевно, крутиться у труні. Здається очевидним контраст між майстром витонченого шиття Крістобалем та хуліганом-інтелектуалом Демною. Але це лише на перший погляд.
Сам Баленсіага був для світу моди 20 століття досить нестандартною фігурою. Він народився в сім’ї рибалки і швачки — Крістобаль повинен був продовжити справу батька, але завдяки щасливому випадку опинився в підмайстрі у кравця. За лічені роки досконало опанувавши всі аспекти ремесла — від моделювання до шиття та крою — він відкрив власне ательє у рідному місті Сан-Себастьяні. Йому було всього 21 — через рік його ім’я з’явилося на вивісці модного будинку в Мадриді.
Далі творчий і професійний шлях вів Крістобаля виключно вгору, до самої вершини — крізь громадянську війну в Іспанії, від якої Баленсіага втік до Парижа, і Другу Світову, що застала модельєра вже у Франції. Дизайнер зустрів старість у статусі великого та легендарного — одного з найкращих в історії майстрів своєї справи, яким захоплювалися Коко Шанель та Крістіан Діор.
Таку блискучу кар’єру легко списати просто на вроджену геніальність, але якщо копнути глибше, ми знайдемо одну особливість творчості модельєра: його роботи — це роботи сміливого художника-модерніста, а не просто майстерного ремісника. У його дизайні завжди відчувався особистий людський бекграунд – його пам’ять про минуле та рефлексія про сьогодення. Одяг Баленсіаги ніколи не був плодом безтілесної фантазії — він завжди був дзеркалом, яке відображало свій час.
За історичними потрясіннями завжди йдуть культурні — злам звичної картини світу відкриває митцям нову перспективу, новий простір пошуку, рефлексії, експерименту. Баленсіага чудово ілюструє цю закономірність: перші тридцять років своєї кар’єри, проведені на батьківщині, він безтурботно рухався від однієї вершини до іншої — врешті-решт став найбільш успішним кутюр’є країни, який одягав у тому числі королівську родину. Однак лише з початком громадянської війни в Іспанії, яка змусила його закрити свій бізнес і бігти до Парижа, він перетворився на революціонера історичного масштабу.
Опинившись у столиці модної індустрії, яка сплавляла сотні стилів і позбавляла культурної ідентичності тисяч дизайнерів з усього світу, Баленсіага пішов проти правил. Він навіть не намагався адаптуватися до еклектичного стилю паризьких будинків — натомість він звернувся до коріння, перетворивши свою національну автентичність на свою силу.
Крістобаль відкрив паризькій богемі історію своєї батьківщини, створюючи розкішні сукні, натхненні іспанським ренесансом та переосмислюючи традиційні вбрання. За лічені роки він помітно вплинув на гардероб найбагатших і найпомітніших жінок Європи — завдяки йому у найкращих паризьких будинках можна було зустріти гостю у жакеті болеро, який зазвичай надягають матадори, виходячи на арену до бика.
Баленсіага вивів свою національну традицію на головну сцену естетичного та культурного життя світу. Але що важливіше — своїм оригінальним прогресивним поглядом він зміг змусити найзнатніших і найбагатших людей Парижа носити одяг, який належав простому народу європейської периферії. Грані між «високим» і «низьким», між «вишуканим» і «банальним» почали стиратися — у цьому головна риса модернізму середини ХХ століття. Ми знаємо це з підручників — Баленсіага ж відчував це інтуїтивно, як і личить великому художнику, який розуміє свій час.
Іспанський модельєр набув світової популярності напередодні світової війни. «Висока мода» і так переживала не найкращі часи, а з глобальною кризою вона опинилася на межі занепаду. Європейській культурі дуже пощастило, що в цей момент у неї був Баленсіага — модельєр-авангардист, що перебував на піку слави і творчої енергії, черга клієнтів до якого не рідшала навіть у розпал війни — шанувальники творчості Крістобаля, ризикуючи життям, приїжджали в окупований Париж з усього світу .
Кінець Другої Світової відкривав нову епоху європейської культури — і Баленсіага знову тонше за інших відчував ці зміни. Незважаючи на почесний вік автора — модельєру йшов шостий десяток — його роботи післявоєнного періоду ставали радикальнішими і сміливішими. Саме Крістобаль навчив європейську богему простоті та мінімалізму вечірнього вбрання: своїми однотонними сукнями вільного крою (у які він одягав немолодих манекенниць з неідеальною фігурою) він заново винайшов жіночий силует і довів, що навіть мішок, зшитий зі смаком, може бути витонченим вбранням.
Все своє життя іспанський модельєр залишався винахідником і бунтарем, який не дотримувався прийнятих правил, а натомість винаходив власні. Своєю сміливістю та вмінням відчувати сучасність він заслужив нескінченну повагу (якщо не сказати поклоніння) колег і виховав ціле покоління протеже, найвідоміший з яких – Юбер де Живанші.
Завіти Крістобаля — про нескінченну силу простоти та важливість творчої свободи — як і інша спадщина майстра мали перетворитися на історію — після смерті Баленсіаги 1972-го року. У модельєра не було сім’ї та прямих спадкоємців, а його головні учні, зокрема Живанші, вже працювали під власними іменами.
Великий бренд помер — однак лише для того, щоб урочисто воскреснути через багато років.
Король помер, хай живе король
Пояснити, що відбувалося з торговою маркою Balenciaga десятиліття після смерті автора — завдання вкрай нетривіальне, і, по-чесному, того не варте. Коротко констатуючи: п’ятнадцять років права на бренд переходили від одного власника до іншого у вигляді формальності, яка ні в що суттєве, окрім кількох лінійок парфумів, не перетворювалася.
Перші ознаки життя будинок моди став подавати лише в 90-х, коли дві великі компанії - спочатку Jacques Bogart, а потім Kering - всерйоз вирішили відродити культове ім’я і стали запрошувати до співпраці найперспективніших молодих кутюр’є. У різні періоди посаду арт-директора Balenciaga обіймали такі відомі для фешн-індустрії особи як Ніколя Жеск’єр та Олександр Ван — безперечно талановиті майстри, які, незважаючи на окремі успіхи, не допомогли бренду знову стати резонансним та актуальним.
Для світу моди прізвище «Баленсіага» швидше асоціювалося з минулим, а не з сьогоденням і тим більше не з майбутнім. Щоб повернути легендарне ім’я в авангард світу моди, бренд потребував чогось особливого — і когось особливого. «Баленсіазі» потрібен був бунт - «Баленсіазі» потрібен був революціонер.
Демна Гвасалія виник у світі великої моди всього за рік до свого призначення в Balenciaga — виник несподівано й приголомшливо. Його бренду вуличного одягу Vetements, заснованому в 2014 році, вистачило однієї колекції, щоб раз і назавжди прикувати до себе увагу індустрії. Зовсім як один відомий іспанський модельєр, Демна волів порушувати правила: він організовував покази в підпільних секс-клубах та дешевих китайських забігайлівках, а його моделі виходили на подіум в одязі, немов купленому на барахолці десь у пострадянській глибинці.
Грузинський модельєр чудово розуміється на сучасній моді — він закінчив Королівську академію образотворчих мистецтв в Антверпені (один із найкращих навчальних закладів фешн-індустрії) і практикувався в головних модних будинках світу — Maison Margiela і Louis Vuitton. Але працюючи над особистим дебютом, він зробив ставку на культурну автентичність — і познайомив світ з естетикою, яку він увібрав на батьківщині в Грузії, звідки йому довелося тікати, рятуючись від війни. Чергова — і не остання — схожість із Крістобалем Баленсіагою.
По-справжньому історичною – як для Vetements, так і для всієї індустрії, стала колекція Весна 2016. Бренд представив жовту футболку з логотипом DHL – німецької компанії з перевезення вантажів. Хіт сезону коштував 200 доларів (реселери продавали футболку за ціною втричі вищою) і позиціонувався як колаборація між двома брендами — тільки один з них не мав нічого спільного з індустрією моди.
Подібні творчі провокації, після яких у бік автора обов’язково летять звинувачення у шахрайстві, пізніше стали фірмовим стилем Демни. Не так важливо, що він хотів цим сказати — набагато важливішим є сам факт, що грузинський модельєр діяв не як дизайнер, а як сучасний концептуальний художник. Завдання будь-якого перформансу — викликати суспільний резонанс, і з цим завданням жовта футболка за пару сотень впоралася чудово: тисячі ріпостів та сотні мемів принесли з собою багато нових фанатів — і не менше за нових хейтерів. Увага, дискусія, мемізація — саме те, чого потребував легендарний, але призабутий бренд, який бажає повернутися на вершину.
Демна шарить за меми — це одна з його ключових переваг перед конкурентами. Він людина інтернет-культури, він добре розуміє тих, хто стежить за його творчістю та вміє розмовляти з ними однією мовою. Соціальні мережі для сучасної Balenciaga — не просто піар-інструмент, а вимір, в якому бренд існує та розвивається, — не менш важливий, ніж фізичний матеріальний світ, а може навіть й більш.
Грузинський модельєр продовжує традицію американського поп-арту 60-х та персонально Енді Уорхола, який перетворював «банальне» на «піднесене» і наочно демонстрував, наскільки хиткі наші уявлення про цінність та красу (пам’ятаєте банки томатного супу Campbell?). Демна переносить ці ідеї в цифровий вік і розвиває їх за допомогою інстаграма та твітера.
Його першим бенгером на новій посаді стали кросівки Triple S — чудовисько на трьох підошвах, ніби спеціально створене, щоб вселяти жах та огиду смертним. За лічені години після першої офіційної вистави це диво-взуття перетворилося на головного героя інтернету, якого обговорювали в тисячах тредів і висміювали в тисячах мемів. Особливо народ веселили порівняння новинки Balenciaga з «батьківськими» кросівками – дешевими незграбними моделями на товстій підошві.
А далі сталося цікаве: по-перше, про кросівки дізнався весь інтернет, а не лише ентузіасти високої моди; по-друге, через кілька тижнів форсу всі якось почали звикати до незвичайної форми Triple S, помічати їхню своєрідну харизму і прислухатися до їхнього шепоту: «купи… купи…». Кросівки вартістю $850 доларів, які ще нещодавно всім здавались повною протилежністю хорошого смаку, почали стрімко зникати з полиць бутиків. Triple S стали не просто надуспішним продуктом — вони стали класикою, під впливом якої багато брендів вирішили оновити свої лінійки «батькових кросівок».
Схожа історія сталася зі знаменитим шопером від «Баленсіаги», що є майже точною копією синьої ікеївської сумки «FRAKTA». Вкрай схожі зовні, аксесуари помітно відрізнялися в ціні: $0,99 за шведську класику — і $2145 за версію люкс від модного будинку. Новинка реактивно злетіла в соцмережах, але простими обговореннями та мемами справа не обмежилася. Користувачі інстаграма і твітера вигадали цілий флешмоб, в рамках якого перетворювали доларову сумку IKEA на репліки речей Balenciaga. Люксовий шопер хоч і не став народно улюбленим аксесуаром як Triple S, модний будинок знайшов досить охочих придбати цей культурний артефакт.
Розуміти таку «гру» з аудиторією можна по-різному: хтось побачить у ній виключно маніпуляцію та спекуляцію, а хтось — цікавий соціальний експеримент та можливість стати частиною світової фешн-історії. Демна створює не просто предмети — він створює меми, а якщо точніше — їх символічні каркаси, які сповнюються змістом і значенням без його участі.
Будучи людиною, яка добре розуміє свій час, модельєр знає, що в 21-му столітті мистецтво не існує у вакуумі. Автор скільки завгодно може наполягати на своєму «володінні» предметом творчості, але правда в тому, що глобальному розуму під назвою інтернет начхати на його претензії. Випускаючи свою роботу, художник втрачає над нею контроль і може лише з боку спостерігати, як проходячи крізь сотні тредів і мемов вона набуває нових смислів і нових інтонацій. Результатом такої трансформації стає новий твір, який справедливо вважати спільною роботою художника та аудиторії.
Кожен перформанс Демни – це не висловлювання в порожнечу, а крок назустріч своєму співавтору – публіці. Його завдання — вкласти в цей перший крок максимум енергії, зарядити співавтора, пробудити в ньому ентузіазм навіть якщо для цього потрібно вибити в нього грунт з-під ніг.
Я навчився ризикувати ще в дитинстві – це закладено у ДНК Vetements. У сучасному світі моди ти повинен ризикувати, якщо хочеш вижити
Коли Демні говорили, що його хуліганські витівки не матимуть ефекту у світі великої моди, він приклеїв до кросівок дві додаткові підошви і перевернув догори дном цілий сегмент індустрії; коли йому казали, що він не здатний запропонувати світові високої моди нічого, крім ексцентризму, він створив одну з найвидатніших колекцій Haute Couture 21 століття. Скептики замовкли, а Демна продовжував — перетворював покази на постапокаліптичні видовища зі снігом і брудом, прилаштовував шпильки до кроксів і дозволяв собі найгучніші в індустрії політичні висловлювання (у тому числі на підтримку України), доводячи, що творча сміливість та авангардизм цілком можуть поєднуватися зі щирістю та принциповістю.
Висока мода — неначе оркестр, яким диригує Баленсіага. Решта — лише музиканти, які слідують його вказівкам