«Мода зараз не має значення».
Як Balenciaga підтримала Україну після російського вторгнення і зміцнила свій авторитет у фешн-індустрії

Навколо нової колекції Balenciaga, яку бренд привіз на березневий Тиждень моди в Парижі, був очікувано великий ажіотаж. Арт-директор будинку Демна, хоч і був на той момент відносно новою фігурою у світі високої моди, встиг заслужити статус найцікавішого та найсміливішого митця індустрії. Кожна попередня його колекція (як і їх покази) ставала яскравим авангардним перформансом, що викликав у рівних пропорціях шок, захоплення та обурення

Знаменитості та фешн-критики, які зібралися на головному модному івенті, чекали показу «Баленсіаги» — чекали хуліганських витівок Демни, прогресивних ідей і несхожої ні на що естетики. А ще, що не менш важливо, вони чекали на можливість відволіктися від тривоги реального світу, яка в останні тижні зростала лякаючими темпами. Але шановній публіці втекти від дійсності того вечора не вдалося — Демна звик руйнувати очікування.

Грузинський дизайнер не міг проігнорувати українські події — російське вторгнення розкрило його особисті травми і відродило важкі спогади. Демна народився в Сухумі — і зовсім як сучасні українські діти — зіткнувся із жахами війни, яка змусила його залишити батьківщину і стати, як висловлюється він сам, «вічним біженцем», що завжди носить із собою почуття втрати.

На глядацьких місцях на гостей березневого показу чекала футболка в кольори українського прапора і дуже особиста, навіть інтимна записка від Демни. У цьому повідомленні, яке прочитали головні люди світової індустрії моди та шоу-бізнесу, дизайнер закликав підтримати українців: «У такі моменти мода не має значення. Ми повинні транслювати любов і мир — фешн-індустрія має зайняти чітку позицію у цьому конфлікті».

Перш ніж моделі вийшли на подіум (який являв собою закритий прозорим склом Колізей) автор показу прочитав вірш Олександра Олеся «Живи, Україно, живи для краси…» — в оригіналі, без перекладу. Після цього почалася передбачувана частина івента – фірмовий фешн-авангард грузинського кутюр’є.

Цей показ Balenciaga, як і будь-який інший за авторством Демни, був мало схожим на стандартну презентацію високої моди. Справедливіше було б назвати його антиутопічним перформансом зі спецефектами: моделі, замотані ізолентою, тягли за собою сміттєві пакети та насилу пересували ногами крізь сніговий вітер. З кожною хвилиною показу штучна завірюха все посилювалася, а освітлення ставало все тьмянішим, перетворюючи моделей на ледь помітні силуети; приємна фортепіанна мелодія, що звучала у дебюті, мутувала в агресивний механічний техно-трек. Демна, який заздалегідь занурив глядачів в український контекст, змусив кожного з присутніх бачити у цих лячних образах відсилання до війни.

У цьому вражаючому уявленні, втім, є одна важлива обставина: показ, що відбувся 6-го березня (лише через два тижні після вторгнення Росії), готувався багато місяців. Спочатку, його повна символізму риторика, в якій ми явно читаємо антивоєнний меседж, була присвячена зовсім іншій катастрофі — зміні клімату, через яку дуже скоро ми можемо назавжди втратити такі прості радощі як сніг узимку.

У цьому одна з важливих рис сучасного мистецтва: воно не існує у вакуумі, воно завжди враховує контекст, а іноді навіть дозволяє контексту говорити голосніше, ніж сам твір, заново формулювати його зміст. Не так важливо, що саме автор вкладав у мистецтво, набагато важливіше — як споживач його зчитує.

Після показу почалися передбачувані розмови про те, чи етично естетизувати війну. Але це питання з минулого — з часів, коли індустрія моди могла існувати у фантазійному світі, в якому немає місця жахам реальності. Для Демни такого питання не існує: він чудово знає, що при всій люксовості бренду Balenciaga, його публіка — не вузьке коло шанувальників, а мільйони людей у ​​всьому світі. Кожне його висловлювання розлітається тисячами репостів і посідає місце поряд із фотографіями знищених міст та вбитих мирних жителів.

Демна — актуальний митець: він говорить про свій час мовою моди. Це не «естетизація війни» — це сучасне мистецтво. І якщо сучасність охоплена війною, значить мистецтво має бути охоплене війною.

Будемо відверті: бренд не може мати політичних поглядів. Бренд — це створена капіталізмом умовність, яку маркетологи «олюднюють» заради споживача — зокрема, за допомогою політичної артикуляції [популярної серед ЦА]. Анекдотична, але при цьому вкрай наочна ілюстрація — поведінка твіттер-акаунтів міжнародних корпорацій під час «pride month»: юзерпіки західних представництв фарбуються кольорами ЛГБТ-прапора, доки акаунти середньосхідних філій залишаються незмінними.

Balenciaga (як і деякі інші модні будинки) – рідкісний приклад успішного бренду, який грає не за логікою ринку, а за логікою однієї конкретної людини. Ще унікальніший випадок — коли цією людиною виявляється не підприємець на кшталт Маска (який сам може підкорятися ринку, просто більш суб’єктно), а сучасний митець, для якого щирість і автентичність — основа творчості.

У компанії Kering, що управляє Balenciaga довіряють (цілком обґрунтовано!) Демні та його «почуттю сучасності», дозволяючи грузинському дизайнеру діяти не як менеджеру, а як художньому керівнику творчого колективу. Що дає така свобода? — Ну, наприклад, можливість створювати ризиковані, по-справжньому авангардні речі і виразно висловлювати політичну позицію — не приєднуючись до більшості, а створюючи резонанс і приносячи відчутну користь.

Демна вміє привертати увагу та провокувати публічне обговорення — своїми колишніми роботами він це довів. Тепер він спрямовує ці таланти — разом із величезними ресурсами всього бренду — на допомогу мільйонам людей, які цього потребують. Березневий показ був лише одним із багатьох кроків Balenciaga на підтримку України та її мешканців: бренд одним із перших серед люксових будинків зупинив продажі в Росії, зробив пожертвування до гуманітарного фонду WFP та приєднався до United24 — на сайті ініціативи можна купити благодійний світшот, задизайнений особисто Демною. Крім того, одразу після показу арт-директор оголосив, що багатомільйонний інстаграм-аккаунт бренду, на якому український прапор зайняв місце сотень віддалених фотографій, відтепер слугуватиме джерелом інформації про війну.

Сучасна Balenciaga має людське обличчя і принципи — у тому числі тому бренд став не просто торговою маркою, а важливим культурним феноменом, з яким молоді (в основному) люди хочуть себе асоціювати, — навіть якщо у них немає можливості купувати речі. У світі, де перемогла «нова щирість», прогресивна аудиторія потребує автентичності, і Balenciaga відповідає цьому запиту.