Воронка продажів ілюструє шлях клієнтів від знайомства з товаром або послугою, до покупки. У широкий отвір потрапляють всі потенційні клієнти, які зацікавились товаром/послугою (побачили рекламу, перейшли на сайт). Під час подорожі воронкою частина людей відмовляється від покупки, або іде до ваших конкурентів. До вузької частини воронки доходять люди, які придбали товар або замовили послугу.
Воронка продажів — це модель аналізу бізнесу та інструмент систематизації його процесів. Вона дозволяє виявити потенційні точки росту, можливості для підвищення конверсії, суми середнього чека та лояльності наявних клієнтів.
Кому потрібна воронка продажів і як вона працює
Воронка мрії кожного бізнесу виглядає так:
- потенційний клієнт через пошукову видачу зайшов на сайт ›
- обрав товар ›
- купив товар.
Шкода, але такі випадки – рідкість. В умовах високої конкуренції покупець хоче отримати найкращу пропозицію на ринку.
До того ж варто враховувати людський фактор. Часто вже на етапі замовлення клієнт відволікається на робочі або сімейні справи, переносить покупку на наступний місяць. На кожному з етапів воронки продажів бізнес має показати, що придбати у нього товар – вдала ідея.
Найімовірніше шлях буде виглядати так:
- потенційний клієнт через пошукову видачу зайшов на сайт ›
- знайшов потрібний товар, вивчив характеристики, додав до обраного ›
- пішов спати та забув про те, що хотів купити ›
- через день згадав, але продовжив шукати той самий товар у конкурентів›
- тут його наздоганяє контекстна реклама з нагадуванням повернутися до вашого магазину й отримати знижку при першому замовленні ›
- він порівнює ціни, ваша пропозиція йому цікава ›
- купує товар у вас.
Наш потенційний покупець може піти назавжди. Робота над воронкою продажів дозволяє збільшити конверсію, тобто довести до покупки більше зацікавлених людей. Ось, як:
Вашу рекламу побачили 1000 людей. З них 500 відвідали інтернет-магазин, 100 додали товар до обраного, і лише 20 оплатили замовлення. Розрахуємо загальну конверсію: (20/1000)*100% = 2%
Аналізуємо дані воронки продажів та знаходимо слабкі місця. Наприклад, оптимізуємо форму замовлення. В результаті товар купують вже 40 людей і конверсія збільшується до 4%.
Для бізнесу воронка продажів – ефективний інструмент збільшення прибутку. Для клієнтів – можливість отримати кращий сервіс і товари. Бо при побудові й оптимізації воронки бізнес робить усе можливе, щоб покращити досвід взаємодії покупця з сайтом/товаром/менеджерами.
Чого можна досягти з воронкою продажів
Для кожного бізнесу треба вибудовувати свою воронку. Це тривалий процес, але використання робочої воронки дозволяє:
- Перетворити хаотичне скупчення робочих задач на зрозумілу систему.
- Збільшити конверсію через систематизацію та аналіз даних.
- Знайти та виправити помилки у роботі бізнесу. Моніторинг даних з воронки продажів показує, на яких етапах відсіюється найбільше потенційних клієнтів.
- Скласти реалістичні плани на основі даних воронки.
- Створити план по залученню нових клієнтів. Тестування варіантів воронки дозволяє зрозуміти, які креативи і пропозиції приваблюють людей найбільше
- Утримати лояльних покупців, які дійшли нижньої частини воронки. Для них можна створити окрему автоматизовану воронку зі спрощеною оплатою та програмою лояльності.
Як людина проходить воронку продажів
Нижче відстежимо шлях покупця від точки А до точки… А. Бо рухається він за класичною схемою AIDA.
A – Attention (Увага)
Клієнт познайомився з бізнесом. Прочитав статтю/допис, подивився відео у соцмережах і перейшов на сайт, якщо він є.
Зацікавлений у вашому продукті клієнт може потрапити у воронку коли побачить банер, таргетовану чи контекстну рекламу. До другого етапу він перейде, тільки якщо вам вдасться привернути до себе увагу та утримати її.
I – Interest (Інтерес)
Клієнт звернув увагу на ваш бізнес. Далі він хоче зрозуміти, чи підійде послуга або продукт саме йому. Тому вивчає інформацію про ціни, характеристики, відгуки, умови доставки.
Бізнес має показати потенційному клієнту, чим саме його пропозиція буде корисна.
D – Desire (Бажання)
На етапі Interest людина думає “мені це підходить”; на етапі Desire вона починає думати “я це хочу!”. Бажання купити товар не означає що людина його обов'язково купить. Вона вагається, зважує всі “за” і “проти”, порівнює вас з конкурентами.
На даному етапі людина швидше прийме рішення придбати продукт/послугу, якщо отримає від цього максимум користі (знижки, акції), або ж відчуватиме тісний емоційний зв'язок з брендом (приємний досвід консультації з менеджером, вдалий контент- маркетинг).
A – Action (Дія)
Покупець зрозумів, що ваш продукт або послуга принесе користь. Його вибір – вірний. Він заповнює форму замовлення.
Модель AIDA демонструє лише психологію поведінки споживача і має різні версії, бо дії людини не завжди лінійні. Наприклад, якщо клієнт шукає конкретний товар у Google і у видачі бачить ваш сайт, він проходить спочатку етап Interest, а вже потім Attention.
Саме тому маркетологи постійно аналізують воронки продажів та налаштовують їх під кожен окремий бізнес згідно з потребами і поведінкою цільової аудиторії.
Як побудувати воронку продажів
Воронка створюється довго, але надовго. Це не разова акція, а інструмент, який автоматично генерує прибуток. Ось, які кроки має зробити бізнес, щоб побудувати воронку:
1. Скласти портрет своєї цільової аудиторії
Подумайте, для кого буде корисним ваш товар або послуга. На даному етапі важливо максимально точно зрозуміти, з ким ви будете розмовляти, щоб сформувати довірчі відносини із цією аудиторією.
Ким можуть працювати ваші клієнти?
Чим займаються у вільний час?
Віддають перевагу покупкам в соцмережах чи на сайті?
Як за допомогою вашого товару вони можуть покращити своє життя?
Говорячи з аудиторією “їхньою” мовою, ви створите емоційний зв'язок.
Наприклад, ви хочете продавати веганську випічку і без попереднього аналізу звертаєтесь до аудиторії молодих мам. Пропонуєте їм корисні смаколики для дітей, які не містять молока, тваринних жирів та яєць. Користь для цієї аудиторії є важливим фактором. А от відсутність продуктів тваринного походження у продукті – необов'язково.
Вашими справжніми фанатами можуть стати усвідомлені дорослі вегетаріанці/вегани, які дійсно хочуть купити саме таку випічку і мають мало альтернатив.
Визначити ЦА можна різними способами: провести опитування у соцмережах; використати інструменти аналітики соціальних мереж, такі як Facebook Audience Insights або Twitter Analytics; подивіться на своїх найближчих конкурентів.
2. Знайти свою УТП
УТП – це унікальна торгова пропозиція. Ви продаєте шкарпетки, і ваші конкуренти продають шкарпетки. Те, чим ви будете відрізнятися від інших магазинів, і стане вашою УТП.
УТП має відповідати на запитання “Чому я маю обрати саме вас?”
Пропозиціями на кшталт “вигідна ціна”, “команда професіоналів” і “відмінна якість” нікого не здивуєш.
УТП має бути короткою, конкретною і достовірною.
Для натхнення подивимось на УТП відомих брендів:
Duracell: “Служить удесятеро довше”
Zwilling: “Ножі, які можуть розрізати телеграфний стовп”
M&Ms: “Тануть у роті, а не в руках”
Monobank: “Перший в Україні мобільний банк”
Равлик Боб: “Створюю корисні та смачні ласощі з натуральних фруктів і ягід“
Немає нічого нового під сонцем, але успішні бренди доводять, що це не проблема. Навіть якщо ви хочете продавати шоколадні цукерки, ви можете запропонувати своїй ЦА те, чого не можуть ваші конкуренти.
УТП може бути справжньою або хибною.
Справжня – констатація фактичної переваги бізнесу. “Мonobank – перший в Україні мобільний банк”.
Хибна – невеличке перебільшення чи гучна заява, яку не варто плутати з обманом, — обманювати клієнтів не можна. Використовують тоді, коли товар чи пропозиція не мають особливих переваг.
Яке УТП може бути у відбілювача? “Білизна біліша за біле”! Уявити, як це — біліше білого — складно. Але зрозуміло, що відбілити речі до звичайного білого цей продукт зможе.
3. Залучити якомога більше лідів
Ви знаєте, до кого будете звертатися і що запропонуєте. Тепер настав час розказати про свій бізнес максимальній кількості потенційних покупців. В залежності від типу бізнесу і особливостей ЦА, методи та їх комбінації можуть бути різними:
- Запуск рекламних кампаній;
- Публікація корисного для ЦА контенту, яким хочеться поділитися;
- Збір контактів на сайті через форму;
- Для офлайн-бізнесу – банери, дегустації, відкриття магазину/кафе з конкурсами і т. п.
Мета цього етапу – звернути увагу та утримати її, створити у ЦА позитивне перше враження про бізнес. Створити інтерес до вашого бренду.
4. Викликати бажання купити
Зрозуміти, коли клієнт переходить з етапу “Інтерес” до етапу “Бажання”, складно. Ви можете створити умовну точку, яка означатиме, що потенційний покупець зацікавлений вашим товаром/послугою, але ще має сумніви. Це може бути заповнення форми реєстрації на сайті, додавання позицій до обраного, консультація з менеджером.
Допомогти перейти до дії ви можете, запропонувавши знижку на перше замовлення. Інший популярний інструмент – лід-магніт: маленький безкоштовний продукт, який бізнес надає в обмін на контакт клієнта.
“Залиште свій email, і ми відправимо вам безкоштовний гайд “5 способів цікаво оформити Stories за 5 хвилин”.
Після отримання контакту ви можете налаштувати ланцюжок з електронних листів, які будуть прямо або опосередковано спонукати людину до дії. Варіантів безліч: корисні поради, стислі гайди, пропозиції купити два товари за вигідною ціною, створення дефіциту.
“Залишилось всього 2 сумочки з вашого обраного”
5. Створити найкращий досвід покупки
На даному етапі людина переходить до оформлення замовлення. Створіть всі умови для того, щоб цей процес був максимально простим і зрозумілим:
- Залиште коротке повідомлення про умови оплати й терміни доставки на сайті або на сторінці в соцмережі;
- Переконайтесь, що консультація менеджерів оперативна, інформативна і ввічлива;
- Запропонуйте якомога більше варіантів оплати та доставки;
- Перевірте швидкість роботи сайту;
- Залиште лише важливе: людина не захоче заповнювати форму 15 хвилин;
- Додайте у форму автозаповнення, прохання перевірити номер чи додатково надати email для зв'язку. Це збільшить шанси на просування клієнта воронкою, бо чимало людей допускають помилки у номері телефону.
6. Проаналізувати дані
Воронку продажів треба постійно налаштовувати та покращувати. Але це прекрасно, бо дозволяє знайти слабкі місця. Найпростіший спосіб аналізу – подивитись, на якому з етапів найчастіше відбуваються відмови.
Усуваєте помилки – росте конверсія.
Ви проаналізували, що на етапі оформлення замовлення на сайті багато клієнтів його покидають. Перевірте швидкість завантаження сторінок, усуньте баги, залиште у формі замовлення мінімальну кількість рядків.
Низька конверсія на етапі спілкування з менеджером? Змініть скрипт, зверніть увагу на манеру спілкування з клієнтами.
7. Утримати клієнтів
Залучати нових клієнтів складніше і дорожче, ніж утримувати старих. Саме фанати вашого товару/послуги принесуть найбільший дохід. Вони купуватимуть більше товарів, порадять їх своїм друзям.
Тож після того, як людина пройшла усі етапи класичної воронки продажів, не варто про неї забувати. Проходити цей шлях по новій вона теж не буде, бо вже знайома з вами. Ось, що ви можете зробити:
- Попросити оцінити якість товару і сервісу. Якщо все добре – клієнт найімовірніше повернеться. Якщо були проблеми, ви будете про них знати і зможете виправити;
- Бути на зв'язку навіть після завершення угоди. Як краще прати ваші светри з ангори? Чи можу я пройти додатковий урок англійської з теми Past Perfect Continuous? Чим краще змивати SPF-крем? Навіть якщо відповіді можна знайти на сайті чи у Google, проявіть турботу і надайте якісну консультацію;
- Впровадити програми лояльності. Бонуси з кожної покупки, промокоди, безкоштовна доставка на кожне третє замовлення.
Воронка продажів: кейси відомих брендів
Серед глобального бізнесу багато прикладів, коли ефективна воронка продажів допомагала бренду вибухово зростати. Ось кілька з них:
PayPal
Компанія з онлайн-переказу грошей побудувала свою воронку продажів за принципом сарафанного радіо.
Реферальна система працює так: клієнт компанії надсилає запрошення своїм друзям. Ті, в свою чергу, мають зареєструватися і виконати певні умови. Після їх виконання він отримує грошову винагороду. Його друзі теж можуть запросити своїх знайомих.
Одна людина запрошує п'ятьох, кожен з цих п'яти, найімовірніше, теж запросить таку саму кількість людей.
Win-win. Люди активніше приєднуються до сервісу, бо хочуть отримати грошову винагороду. А кількість нових клієнтів компанії зростає у геометричній прогресії.
Uber
Навігація з компанією стає швидкою і простою: як під час реєстрації, так і під час поїздки.
Прибутковим стартап став у 2021 році, через 12 років після заснування. Компанія почала рекламувати новий застосунок своїм потенційним клієнтам, пропонуючи першу безкоштовну поїздку.
Uber надає людям прості рішення і безпеку. Він транслює це по ТВ, залучає клієнтів з різних діджитал-каналів: Facebook, YouTube, Instagram.
Процес найму водіїв максимально спрощений. Щоб влаштуватися в Uber, потрібно пройти кілька простих кроків у застосунку. Викликати таксі? – Ще легше.
Реферальна програма, знижки і спеціальні пропозиції: інструменти для утримання клієнтів у компанії.
Завдяки такому підходу, Uber – одна з топ-компаній виклику таксі по всьому світу.
Netflix
Сайт сервісу потенційні клієнти відвідують вже на етапі interest. Ввечері вони хочуть подивитись серіал, який порекомендували друзі.
На сторінці Netflix одразу демонструє свої переваги: “Фільми, серіали й інший контент без обмежень”. Профілі для дітей, можливість дивитись кіно на смартфоні, планшеті, телевізорі. Ці й інші плюси потенційний підписник побачить за 30 секунд.
Тут же сервіс пропонує безкоштовну підписку. Необхідно лише залишити адресу електронної пошти. Скасувати підписку можна в будь-який момент, а серіальчик подивитись вже сьогодні.
Після безкоштовного пробного періоду Netflix пропонує декілька тарифів на вибір, а після оформлення — починає формувати особистий профіль смаку користувача, пропонуючи контент, який точно його зацікавить — персоналізація є фішкою сервісу.
Так просто, але саме тому в 2023-му році платформа прозвітувала про 250 мільйонів підписників по всьому світу.
Воронки продажів: мінуси і плюси
На побудову ефективної воронки продажів потрібно витратити чимало часу. Вам не тільки треба буде розпланувати, яким шляхом піде ваш потенційний клієнт, а й вивчити його вподобання, запити, підготувати рекламу і контент. Список справ вражає. А потім всі дані по кожному етапу треба буде проаналізувати.
Гарна новина полягає в тому, що для справної роботи бізнесу і отримання високого прибутку вам всеодно доведеться готувати рекламу, контент і все інше. Воронка продажів систематизує ці етапи і задає клієнту напрям руху. І, в якості приємного побічного ефекту її використання, – допомагає бізнесу зростати.
