В умовах перенасичення ринку бізнесу важко вирізнитися. Позиціонування товару через бренд-сторітелінг стає ефективним інструментом для взаємодії з аудиторією, сприяючи виокремленню бренду серед інформаційного шуму.
Що таке бренд-сторітелінг та чому він потрібен кожному бізнесу
Бренд-сторітелінг — позиціонування товару за допомогою наративу. Комбінуючи елементи маркетингу з драматургією та художнім сторітелінгом, бізнес може транслювати свої цінності, підвищувати продажі та вирішувати проблем споживачів, укріплюючі лояльність бренду через взаємодію з аудиторією при позиціонуванні товару.
Сторітелінг як важлива частина маркетингової стратегії. У маркетингу бренд-сторітелінг використовується для створення емоційного зв'язку з клієнтами та впливу на них, спонукаючи до конкретних дій. При розробці сторітелінгу важливо демонструвати позиціонування товару, який може розв'язати проблему, заохочуючи бажання клієнтів його придбати. Аудиторія повинна розуміти, як цей конкретний продукт змінить її життя.
Залучення аудиторії. Бренд-сторітелінг встановлює емоційний зв'язок із продуктом чи брендом, не націлюючись на прямий продаж. Важливо, щоб в наративі клієнт бачив себе та свої потреби. Він повинен розуміти, що ця історія — про нього.
Створення образу бренду. Сторітелінг — це створення наративу, що відображає візію та місію бренду. Споживач обирає товари, позиціонування яких збігаються з його цінностями.
Комунікація, що залишає враження. Ми продовжуємо думати про гарну книжку навіть після того, як дочитали її. Такий же ефект повинен викликати ваш бренд-сторітелінг. Зробіть цінності та повідомлення такими, що запам’ятовуються. Книги та бренд-сторітелінг залишають враження через спільний механізм емоційного впливу, роблячи меседжи вашого бренду незабутніми.
Пропаганда бренду. Бренд-сторітелінг змушує аудиторію говорити про вас. Дискусія об'єднує випадкових людей у спільноту, яка віддана вашому бренду та готова захищати ваші інтереси.
Як створюється та впроваджується бренд-сторітелінг
Тепер перейдемо до практики. Створення переконливої історії та позиціонування товару — це не магія, а стратегічний процес.
Визначення цінностей, аудиторії та місії.
Почніть з основ. Хто і про що ви? Хто ваша цільова аудиторія? Яка ваша місія?
Зануртеся у дослідження, щоб визначити позиціонування товару та сутність вашого бренду. Для більш глибокого розгляду варто замислитися над наступними питаннями:
- Які обставини повинні відбутися з моїм клієнтом, щоб він звернувся до моїх послуг?
- Про що він думає і що відчуває, коли звертається до мене?
- Що він хоче відчути, коли я допоможу вирішити його проблему?
- Як змусити його це відчути?
Розробка стратегії сторітелінгу. Визначте страхи й бажання ваших клієнтів. При позиціонування товару створюйте бренд-сторітелінг, котрий промовляє безпосередньо до них, перемагаючи їхні сумніви та укріплюючі довіру.
Узгодження комунікації з візуальною ідентичністю. Сторітелінг — це не лише слова, але й візуальні образи. Тому важливо, щоб бренди позиціонували товари комплексно, не забуваючи про важливість візуальних компонентів та гармонійне поєднання їх з власними повідомленнями та цінностями.
Приклади незабутнього сторітелінгу
Давайте розглянемо кілька відомих прикладів бренд-сторітелінгу і розберемося, чому вони стали настільки ефективними з точки зору позиціонування товару.
Coca-Cola
Компанія Coca-Cola вдосконалила методи взаємодії, створивши особистий зв'язок із кожним клієнтом, дозволяючи відчути, що бренд спілкується з кожним особисто.
Рекламна кампанія Share a Coke була не просто маркетинговою стратегією позиціонування товару, вона стала культурним феноменом та залишила приємні спогади в серцях тих, хто долучився до неї. Кампанія була спрямована на аудиторію, що цінує взаємини та персоналізацію, створюючи емоційний зв'язок з брендом. Її мета полягала в стимулюванні клієнтів купувати напої Coca-Cola та обмінюватися ними з друзями та членами сім'ї, які мають конкретні імена. З ентузіазмом люди шукали пляшки з їхніми іменами та ділилися своїми враженнями в Instagram. Кампанія досягла небаченої активності в соціальних мережах.
Вплив кампанії був значним: влітку 2014-го року користувачі соцмереж написали 125 000 постів про Share a Coke, що призвело до загального покращення впізнаваності бренду та збільшення обсягів продажів.
Monobank
Рекламна кампанія monobank у 2020 році стала справжнім хітом завдяки своєму неповторному стилю та суперсилі закохувати в себе.
Головна ідея полягала в тому, що реклама повинна вражати, виділятися та відмовлятися від звичних стандартів при позиціонуванні товару. Завдання для креативної команди було чітким: "Потрібно створити привабливу інструкцію для користування mono".
В результаті виникла ідея "А моно...? — Моно", яка вразила глядача роликом у 75 секунд. Компанія представила просту інструкцію з використання банкінгу, де наочно відображені популярні питання про переведення коштів без комісії, наявність кешбеку, можливість розстрочки, відкриття депозиту та функцію "банка" для накопичення коштів. Ключовий вислів: “Monobank — банк в телефоні.”
З цього ролика народились різноманітні короткі версії, зокрема дві 15-секундні, присвячені темам "оплати без виходу з дому" і "шопінг". Також яскрава зовнішня реклама відтворювала атмосферу ролика, підсилюючи запам'ятовування позиціонування бренду mono.
Результати говорять за себе: за 4 місяці прийшли рекордні 160 тисяч нових користувачів з середнім щомісячним приростом у 140 тисяч. Вартість залучення клієнтів знизилась на 19%, компенсуючи витрати на масову комунікацію при позиціонуванні товару.
Галичина
Тепер перейдемо до ще одного важливого елемента бренд-сторітелінгу – контексту. Контекст можна визначити як обставини або умови, які надають значення чомусь.
Ми, українці, всі перебуваємо в одному й тому ж контексті – в умовах війни. На початку повномасштабного вторгнення всім бізнесам стало життєво важливо висловити свою позицію та передати її при позиціонуванні своїх товарів.
Галичина разом з агенціями Bickerstaff.756 та Moko вдало позиціонувала молочні товари, тимчасово перейменувавши їх за історичними регіонами України. Пакування Галичини включало Волинь, Поділля, Буковину, Донбас, Крим та інші вісім регіонів.
Метою кампанії було виразити єдність з українським народом та продемонструвати, що бренд стоїть пліч-о-пліч з аудиторією в усіх труднощах та викликах, які переживає Україна. Цей крок не лише дозволив поділитися спільними цінностями з аудиторією, але й створив глибокий чуттєвий зв'язок із брендом, зважаючи на особливу чутливість контексту. Кампанія стрімко поширилася через TikTok, Instagram Stories та новини. Протягом днів люди полювали на молоко із назвою свого регіону, фотографували його і швидко ділилися зі світом.
Майбутнє сторітелінгу в позиціонуванні бренду
Аналізуючи перспективи, стає очевидним, що використання бренд-сторітелінгу стає обов'язковим. Сучасні споживачі не задовольняються лише продуктом чи послугою; тому мета брендів – встановлення глибшого зв'язку з клієнтами при позиціонуванні товару.
Тривалість уваги зменшується, тому необхідно створювати комплексний досвід, який зацікавлює та залучає. Завдяки сторітелінгу слід органічно "інтегрувати" свій бренд у життя та світогляд людини, використовуючи інновації як допоміжний чинник у цьому процесі.
Гіперперсоналізація. Гіперсоналізація буде важливою складовою майбутнього бренд-сторітелінгу та позиціонування товару. З розвитком можливостей аналізу даних та штучного інтелекту, бренди отримають можливість збирати індивідуальну інформацію про споживачів і створювати персональні історії, які віддзеркалюватимуть особисті уподобання і потреби.
Контент, створений користувачами. Не варто обмежуватися лише контентом від інфлюенсерів: також заохочуйте вашу аудиторію активно висвітлювати ключові аспекти позиціонування вашого товару. Наприклад, це може стати можливим через участь у вірусних челенджах або створення відеороликів на платформі TikTok.
Багатоканальний сторітелінг. У зв'язку з різноманіттям форматів і платформ бренди мають адаптуватися та знаходити точки контакту з аудиторією на різних майданчиках. Важливо підкреслити, що універсальної стратегії для всіх платформ не існує. Слід враховувати особливості формату кожної платформи при позиціонуванні товару: у Facebook — акцент на тексті, в Instagram — на візуальних елементах, на TikTok — використання гумору, а на LinkedIn — більш серйозний підхід. Гнучкість та адаптація гарантують ефективну взаємодію при позиціонуванні товару перед різноманітною аудиторією.
Сторітелінг з метою. У сучасному світі, де споживачі стають більш соціально та екологічно відповідальними, бренди повинні створювати сторітелінг, фокусуючись на солідарності в етичних питаннях та відкритості позитивним суспільним змінам. Це може суттєво вплинути на споживачів, підвищуючи їхню лояльність до бренду.
Бренд-сторітелінг — стратегія не лише для корпораційних гігантів, але і для малих підприємств. Забудьте про уявлення, що це лише для великих гравців — історія вашого бренду теж має значення.
Використовуйте бренд-сторітелінг для позиціонування товару, укріплення зв'язку з аудиторією та формування унікальної ідентичності. Створюйте історії та ставайте частиною чужих історій.
