«Найкращий за версією журналу XXX у 2025», «9 із 10 стоматологів вибирають цю зубну пасту», «Улюбленець мам та малюків» — гучні заголовки, які повинні замотивувати аудиторію звернути увагу на бренд, який їх виголошує. Короткостроково це може спрацювати — якщо на ринку немає конкурентів або ви демпінгуєте ціну товару/послуги.
А що ж тоді глибинно спонукає користувачів вибирати конкретний бренд, а не десять інших із цієї ж категорії? Це — ціннісна пропозиція (ЦП, VP або Value Proposition), сформульована користь, яку отримає клієнт при взаємодії із продуктом. Чи є у вас ціннісна пропозиція? Якщо відповідь: «Ми просто кращі», значить, ви ще не знайшли свою суперсилу.
Ціннісна пропозиція in a nutshell
Ціннісна пропозиція об'єднує в собі розуміння того, хто ваш клієнт, які в нього потреби і яким чином ваш продукт може задовольнити ці потреби краще, ніж будь-яка інша альтернатива на ринку. Це метч продукту та споживача. Також ЦП — це розширений термін, що охоплює знайому багатьом УТП (унікальну торгову пропозицію), і описує переваги й цінності продукту.
Ціннісна пропозиція каже:
Навіщо потрібна ціннісна пропозиція?
- Дозволяє сформувати чітке та унікальне позиціювання на ринку.
- Показує вашу клієнтоорієнтованість — аудиторія одразу бачить цінність, яку отримає від продукту.
- Формує стратегічне бачення та поступ до інновацій — є розуміння, куди рухається продукт та як може розвиватися.
Як бізнеси формулюють ціннісну пропозицію
Якщо у бізнесу вже є продукт, це відбувається так: продукт аналізують, оцінюють його унікальні сторони та зіставляють з потребами аудиторії/ринку. Тобто рухаються від меншого й унікального (продукту) до більш загального (ринку).
Коли продукту ще немає, і бізнес хоче сконструювати популярну пропозицію для аудиторії — роблять навпаки. Тоді процес виглядає так:
- Аналітика ринку — пошук незаповненої ніші.
- Аналіз цільової аудиторії — пошук проблем і запитів.
- Аналіз конкурентів — зіставлення їхньої пропозиції із потребами аудиторії і пошук прогалин, які можна заповнити.
Після цього бізнес визначається з продуктом, а потім — описує ціннісну пропозицію. І, звісно ж, перевіряє, як вона метчиться із потребами цільової аудиторії.
Що відбувається з продуктом, якщо ціннісної пропозиції немає:
- він здається типовим, одним із багатьох;
- клієнт не розуміє, навіщо обирати саме його;
- конверсія падає, а залучення нових користувачів стає дорожчим;
- знижується LTV — прибуток, який компанія отримує за весь час співпраці з клієнтом.
Розробляємо ціннісну пропозицію для бізнесу
Фреймворк моделі ціннісної пропозиції, який розробив шведський теоретик бізнесу Александр Остервальдер
Модель ціннісної пропозиції часто представляють у вигляді фреймворку, який поєднує продукт та споживача.
Фреймворк складається з двох частин: карти цінності та профілю споживача. У карті цінності потрібно описати:
- продукти та послуги: що ваша компанія пропонує користувачам;
- чинник допомоги: як ваші продукти розв’язують проблеми та турботи клієнтів;
- чинник вигоди: переваги, які споживач очікує чи бажає отримати від вашого продукту.
Після цього ви переходите до другої частини — профілю споживача. Він складається з трьох факторів: завдань, болів та вигод.
Завдання — те, що користувач хоче зробити, причина, чому йому потрібен ваш продукт. Наприклад, отримати якісні професійні фото для сайту або підкреслити свій статус через авто (адже завдання можуть бути не лише функціональні).
Завдання споживачів розділяють на три категорії:
- функціональні — конкретні бажання, наприклад, розширити словниковий запас чи опанувати певну техніку;
- соціальні — потреба знаходитися у певному середовищі, підвищити свій соціальний статус, взаємодіяти з конкретними людьми;
- емоційні — бажання, що стосуються того, як аудиторія себе почуває, до прикладу, чи отримує задоволення від продукту, чи має відчуття досягнення.
У однієї й тієї ж аудиторії може бути кілька типів завдань. Важливо максимально їх виділити та деталізувати, адже від цього залежить, наскільки споживачам відгукнеться ціннісна пропозиція.
Болі — небажані результати та ризики, пов’язані із завданням. Це може бути придбання неякісного курсу, або перешкоди, до прикладу, відсутність зрозумілої цінової політики у компаній.
Вигоди — результати або переваги, які користувач хоче отримати від продукту: як очікувані (професійна консультація з підбору авто), так і несподівані (безоплатне обслуговування протягом року).
Так виглядає заповнена модель ціннісної пропозиції для студії фотографії.
Приклад заповненої моделі ціннісної пропозиції
Щоб вивести із моделі ЦП, потрібно лаконічно сформулювати тези, звести їх на одну дошку і шукати точки перетину. Там, де вигоди бізнесу збігаються із завданнями та вигодами споживачів і лежить ціннісна пропозиція.
Важливо розуміти: сформулювати єдину Ціннісну Пропозицію для всіх людей одразу — неможливо. Те, що є цінністю для одного клієнта, може бути байдужим для іншого.
Завжди формуйте ЦП під конкретний сегмент аудиторії.
Уявімо, що ви продаєте фототехніку.
- Для початківця вашою ЦП може бути: «Камера, яка зробить професійний кадр за одне натискання» (тут цінність — простота і швидкий результат).
- Для професіонала та сама камера матиме іншу ЦП: «Повний контроль над експозицією та ідеальна передача кольору в RAW» (тут цінність — контроль і якість).
У цих сегментів абсолютно різні «болі» та «завдання», хоча продукт — один і той самий.
Ключова задача бізнесу — не намагатися сподобатися всім, а знайти той сегмент, з яким у вашого продукту відбувається максимальний метч (збіг).
Знайдіть аудиторію, для якої ваші переваги є найбільш актуальними та критичними. Саме там ваша Ціннісна Пропозиція працюватиме найсильніше, а продажі відбуватимуться найлегше.
А що далі?
Будь-який документ, чи то стратегія, чи ціннісна пропозиція, не має лишатися на папері. Втілювати ЦП бізнес може через комунікацію зі споживачем, і першочергово — через сам продукт. З часом можуть змінитися завдання аудиторії або ж продукти бізнесу. Відповідно, зміниться й ціннісна пропозиція.
Ми в A/typical agency допоможемо вам знайти суперсилу бізнесу і донести її до користувачів.
