Провокація не може бути безпечною.
Сама ідея провокації полягає в тому, щоб "стригерити" особисту, емоційну реакцію; вивести людину із зони комфорту, дозволивши собі більше, ніж зазвичай прийнято.
Провокуючи людину, ми ступаємо на територію одночасно чутливу і важкопередбачувану. Почувши вашу провокаційну заяву, людина може заблокувати вас у всіх соцмережах і назавжди припинити спілкування; або навпаки — перейнятися близькістю, побачивши у вас союзника, і гаряче поплескати по плечу.
Передбачити, якою саме буде реакція на ваш неоднозначний тейк — складно. Вдвічі складніше, якщо ви намагаєтеся передбачити реакцію не однієї людини, а тисячі чи мільйонів.
«Складно» — не означає «неможливо». Запускаючи провокаційну кампанію, бренди, звісно, не просто сподіваються на удачу. Вони виходять з гіпотез про те, як їхнє послання відгукнеться в аудиторії. Іноді прогнози виявляються влучними, а іноді — ні.
Чому ж бренди потрапляють у скандали й втрачають клієнтів, навіть якщо заздалегідь проаналізували аудиторію та передбачили її реакцію?
Як і будь-який прогноз, точність залежить від якості та кількості даних для аналізу. Це стосується прогнозування біржі чи погоди, але коли йдеться про прогноз людської поведінки, все стає менш передбачуваним.
У аналізі аудиторії сухі дані важливі, але паралельно з цифрами існує інший вимір, який не можна врахувати в таблицях — вимір соціальних настроїв, суспільного консенсусу. Простими словами, ваше висловлювання має бути доречним у певному місці та в певний час. Ще простіше кажучи, потрібно враховувати контекст.
Не існує курсів, які навчать вас розуміти людський контекст, так само як немає й додатків для відстеження змін у ньому. Хоча, мабуть, є — твіттер. Або будь-яка інша соціальна мережа, де можна читати обговорення людей. Якщо ж не хочете витрачати зайвий час перед екраном — частіше спілкуйтеся з новими людьми, беріть участь у живих дискусіях.
Щоб розуміти соціальний контекст, потрібно бути сучасною людиною: знати (поділяти — не обов’язково) загальноприйняті норми щодо лексики, гендерних ролей, дискримінації, екологічної відповідальності та інших соціально значущих тем. Те, що вчора було прийнятним, сьогодні може виявитися недоречним. І навпаки, теми, які раніше вважалися табу, можуть стати предметом відкритого обговорення.
Це зовсім не випадковість, що на роль SMM-спеціалістів великі бренди часто наймають молодих людей, — вони добре розуміють не лише соціальні мережі, але й сучасність, світ, у якому бренд повинен існувати, і людей, які його населяють. У 20-річного SMM-щика із зарплатою в тисячу доларів є відчуття соціального контексту, якого може бракувати у 60-річного CEO із зарплатою в 50 тисяч доларів.
Чим може загрожувати відсутність цієї чутливості? — Ви виглядатимете недоречно, безглуздо або образливо. Класична ілюстрація — кампанія бренду Bic у Південній Африці 2015 року, приурочена до національного жіночого дня.
Bic, відомий виробник ручок, опублікував у Facebook рекламу із зображенням усміхненої ділової жінки і наступним текстом: «Виглядай як дівчинка, поводься як леді, думай як чоловік, працюй як бос». Результат ─ хвиля обурення і звинувачень у сексизмі, яка прокотилася соціальними мережами.
Користувачі були обурені з багатьох причин. Чому жінку закликають виглядати як дитина? Чому вона має думати «як чоловік»? Чому не можна просто бути собою?
Очевидно, що бренд мав позитивні наміри: Bic, імовірно, хотів створити надихаюче послання, але натомість показав застарілі та образливі стереотипи. Виною саме брак чутливості: складається враження, що автори намагалися виглядати прогресивно, зігравши на цінностях, у які вони, насправді, не вірять.
Але якщо Bic показав неповне розуміння соціального контексту, то деякі бренди, часом, навіть не намагаються його враховувати.
Protein World, виробник харчових добавок для схуднення, розмістив у лондонському метро плакати з зображенням стрункої моделі в бікіні та провокативним запитанням: «Чи готове твоє тіло до пляжу?».
Реакція публіки була миттєвою та обуреною. Люди звинувачували компанію у бодішеймінгу та пропаганді нереалістичних стандартів краси. Спонтанно виник рух протесту: активісти псували плакати, писали на них свої гасла, організовували акції, щоб показати, що всі тіла готові до пляжу.
На відміну від Bic, що спробував вибачитися за невдалу кампанію, Protein World зайняв жорстку оборонну позицію. Компанія не лише не вибачилася, а й активно захищала свою рекламу, стверджуючи, що її цільова аудиторія — люди, які прагнуть бути здоровими та у гарній формі.
Цікаво, що, попри негативну реакцію, а можливо, і завдяки їй, продажі Protein World зросли. Однак ціна цього зростання була високою: рекламу заборонило Управління з рекламних стандартів Великої Британії, а репутація бренду серйозно постраждала.
Але про яку провокаційну рекламу йде мова, якщо не можна грати проти правил?
Проти правил грати можна. Порушувати догми, ставити під сумнів цінності — все це можна. Питання лише в тому, яку позицію ви займаєте і кому протистоїте.
Чи була кампанія Protein World сміливою? — Не особливо. Вона мала зухвалий тон, але не меседж. Кому протистояло їхнє гасло? Людям із зайвою вагою, які регулярно стають жертвами булінгу? Матерям-одиначкам, у яких бракує часу на спортзал? Людям із хронічними хворобами?
Рекламний банер Equinox закликає глядача “Commit to Something” – повністю віддатися своїм рішенням і виборам, навіть якщо це викликає подив чи суперечливі реакції з боку суспільства.
Protein World виставили себе не проти системи, а проти самих людей, які і так перебувають під тиском суспільства та стандартів краси. Їхня реклама не кидала виклик устоям чи нормам — вона лише посилювала вже існуючий тиск на тих, хто не вписується в вузькі рамки «ідеального тіла». Саме в цьому і полягає головна проблема подібних кампаній: вони не створюють конструктивної дискусії чи простору для переосмислення, а лише змушують людей відчувати себе ще більш неповноцінними.
Провокаційна реклама має спонукати до роздумів, викликати суперечку, але при цьому залишати місце для осмислення, для виклику усталеним нормам чи соціальним стереотипам. І якщо бренд вирішує «грати проти правил», він повинен чітко розуміти, які саме правила порушує і що цим хоче сказати. Інакше, замість змінити суспільний дискурс, він ризикує бути сприйнятим як агресор, що лише посилює суспільні проблеми, а не бореться з ними.
United Colors of Benetton десятиліттями конфронтує з громадською думкою, але робить це свідомо. Кампанія Unhate 2011 року була спрямована на пропаганду толерантності та подолання ненависті у суспільстві: фотомонтаж, на якому світові лідери цілуються — Барак Обама з тодішнім президентом Китаю Ху Цзіньтао, Ангела Меркель з Ніколя Саркозі та навіть Папа Римський з імамом єгипетського університету Аль-Азхар.
Ці провокаційні зображення миттєво викликали бурю емоцій та критику. Папа Римський у Ватикані висловив обурення, і католицька церква домоглася вилучення цього зображення з кампанії. Проте Benetton досягли головного — змусили людей говорити про глобальні проблеми ненависті та конфліктів між народами, релігіями та культурами. Вони протистояли не окремим людям чи вразливим групам, а ідеології ненависті та нетерпимості, показуючи у своїх провокаціях утопічне бачення світу, де навіть закляті вороги можуть висловити єдність.
«ВІЛ-позитивний», 1993.
У цьому й полягає ключова різниця між справжньою сміливістю та простою провокацією заради уваги. Benetton завжди намагалися ставити під сумнів соціальні норми й дискримінацію, запрошуючи суспільство до діалогу, а не до пригнічення. Їхній посил не був образливим чи принизливим — він був сміливим, радикальним, але водночас говорив про рівність, мир і злагоду. Їхня конфронтація з громадською думкою йшла на користь суспільству, а не посилювала його вади.
