«Мерлін Монро» Енді Воргола, смішний котик, який каже «У мене лапки» та приказка «Як курка лапою» мають дещо спільне між собою. Усе це — меми.
Хоч зі словом «мем» часто асоціюють віральну картинку з підписом, це поняття значно ширше. Як меми стали універсальним методом комунікації, звідки вони з’явилися і чому так відгукуються людям — розповімо у цій статті.
Частина перша. Що таке «мем» та як він працює?
Згідно з Кембридзьким словником, мем — це одиниця культури або тип поведінки, що передається від одного покоління до іншого без впливу генів. Вперше визначення «мем» увів Річард Докінз у своїй книзі «Егоїстичний ген» (1976). Він пропонував дивитися на культурну інформацію як на певні одиниці (меми), що, подібно до генів, можуть розмножуватися й виживати, якщо «умови» для них сприятливі.
Докінз, еволюційний біолог, шукав спосіб описати не лише біологічні механізми успадкування, а й те, як передаються та «розмножуються» ідеї у суспільстві.
Керол Кедволлард у статті The Gurdian стверджує: «Це книга, що змінила світ. Або принаймні те, як ми розуміємо себе як культура». Якщо гени — це одиниці біологічної спадковості, то меми — це «одиниці культурної інформації». За Докінзом, вони «виживають» і поширюються доти, доки знаходять середовище (аудиторію), готове їх перейняти й переробити. Саме тому кумедна картинка може так швидко завіруситися, адже вона здатна підхопити актуальний контекст і здатна зчитуватися без додаткових пояснень.
Однак і до появи цього терміна людство вже мало справу з мемами. Фольклор, казки чи навіть народні приказки — класичні приклади мемів. Це все «пакети інформації», які передають з покоління в покоління, змінюються і набувають нового сенсу.
З появою інтернету меми стали поширюватися в десятки разів швидше, та й з’явилося їх більше. Усе завдяки тому, що люди перемістилися у безмірне середовище, де їх більше не обмежує географія. Якщо раніше членам спільноти потрібно було фізично бути поруч, то з появою цифрового простору їй навіть не потрібно бути знайомими. Це також вплинуло й на поширення мемів, вони стали «зірками» спочатку форумів та груп, а пізніше — соцмереж.
Що ми кваліфікуємо як мем? Будь-яка одиниця може стати мемом — якщо, як ми вже говорили вище, знайде своє середовище.
- «Чорний квадрат» Казимира Малевича став мемом без відома самого автора. Малевич намалював мінімум чотири версії своєї легендарної картини, застосовував різні техніки накладання кольору і шукав повний політ форми. Але відомою картина стала не за свій глибинний сенс, а за вирази в стилі: «Та навіть мій син може це намалювати!». Так народилося концептуальне мистецтво у сучасному сенсі — мистецтво, де ідея важливіша за форму.
- «Володар перснів»: фраза «One does not simply walk into Mordor» стала архетипним мемом про складність виконання будь-якої задачі. Глядачі одразу зчитують іронію, навіть якщо не дивилися всі три частини саги.
- Енді Воргол використовував у своїх роботах універсально зрозумілі всім культурні коди (Мерилін Монро, банки Campbell’s) і дуже прості художні підходи. Завдяки цьому його роботи стали не просто досягненням у художньому світі, а іконічними у попкультурному сенсі — знайомі та зрозумілі мільйонам у США, а пізніше й у всьому світі. Так вони стали мемами.
Інтенція або її відсутність майже не грає ролі. Навпаки, мем часто стає мемом випадково, після постійних повторень та змін. Зрештою, мем — це універсальна частинка культури, що має глибокий шар контексту й здатна блискавично «включати» споживача в дискусію.
Частина друга. Чому бренди люблять меми
Чи вважати щось мемом, якщо воно не стало віральним? Відповідь залежить від того, як ми розуміємо «мем»: якщо брати визначення Річарда Докінза, то це може бути й локальна жартівлива фраза всередині вузького кола друзів. Але переважно, коли говорять «мем», мають на увазі щось резонансне, хай навіть не світового, але принаймні «надособистісного».
За цю віральність меми й приваблюють бренди: котячі відео, гумористичні фрази чи навіть химерний арт можуть об’єднувати великі групи людей, які ніколи в житті не зустрічалися б поза соцмережами.
Меми здатні виходити далеко за межі локальної аудиторії. Саме тому брендам хочеться «застрибнути» в цей потяг, який мчить на повній швидкості та часом приносить шалену популярність, хай навіть на кілька днів.
Які функції виконують меми?
- Інформаційна: через меми можна швидко донести ідею чи меседж. Інколи одна коротка фраза або зображення «говорить» більше, ніж розгорнутий текст.
- Емоційна: меми викликають сміх, іронію, співчуття чи навіть злість. Меми не обов’язково смішні, але в їх основі — гумор, навіть якщо гіркий.
- Об’єднавча: завдяки мемам формується відчуття своєї спільноти. Якщо ви розумієте посилання до певного мему, значить, ви також є частиною колективного жарту.
- Маркетингова: бренди використовують меми для збільшення впізнаваності, лояльності, просування акцій чи продуктів.
Та чи можна створити мем на замовлення? Ми знаємо приклади, коли кампанії перетворювалися на меми без волі їх творців. Наприклад, реклама шампуню Palmolive з ароматом чорної орхідеї — промо вже понад 11 років, але як тільки хтось наспіває перші рядки, інші одразу підхоплять. Врешті-решт після приїлася і почала дратувати — це зворотна сторона мему. Але загалом для Palmolive це позитивний кейс, який поки що не вдалося відтворити.
Але пощастило так не всім — у 90-ті на українському ринку з’явилася вода «Blue Water». Здавалося б, що може піти не так? Усе, якщо не перекласти назву, а транслітерувати її. З телевізорів звучала фраза «блю вота», яка смішила глядачів, але не мотивувала їх купувати воду. Врешті-решт бренд став мемом і покинув український ринок через збитки.
Виходить, що ми не створюємо меми. Ми створюємо контент, який має потенціал стати мемом. Тоді питання полягає в тому — як помітити зачатки мему та культивувати його?
- Спіймати актуальний момент: стежте за трендами, новинами, попкультурою.
- Додати емоцію: гумор, сарказм, легкий абсурд — це працює найчастіше.
- Використати вже знайомий контекст: впізнавані персонажі, сцени з фільмів та наболілі життєві ситуації зближують вас.
- Бути готовими до несподіванок: навіть найбільш «прорахований» мем може не злетіти, а випадковий жарт у сториз одного дня стане вірусним і запам’ятається на роки.
Як от фраза «Нехай проблеми та незгоди не роблять вам в житті погоди…», яка стала культовою в українському інтернет-просторі. Її ми отримали завдяки Миколі Луценку — ведучому програми «Миколина погода» на ICTV, пізніше — Ретро FM.
Меми — це ризик, але й величезний потенціал. А хто не ризикує, про того не жартують у Twitter.
