Візуальна айдентика — це система графічних елементів (шрифти, кольори, паковання тощо), за допомогою яких бренд комунікує з аудиторією. Вона забезпечує впізнаваність і транслює цінності компанії, створюючи цілісний та послідовний образ.
Айдентика допомагає доносити сенс бренду послідовно у всіх точках контакту — від соцмереж до банерів на вулиці та безпосередньо продукту.
Розпитали нашу дизайнерку Гелю, як виглядає процес роботи над візуальною айдентикою, та що дійсно наділяє бренд унікальними рисами, на які аудиторія зверне увагу та запам’ятає.
«Дизайн — це перш за все інструмент комунікації між бізнесом і клієнтом, а айдентика — це безпосередньо мова бренду, якою ця комунікація відбувається. Якщо немає мови — бренд ніхто не почує».
Все розпочинається задовго до візуала
Ключовим етапом стає занурення в продукт, контекст ринку та внутрішній світ бренду. Команда працює з брифом, стратегією, цінностями, аудиторією та конкурентним середовищем.
«Іноді я виходжу на вулицю і надихаюся тим, що мене оточує: наприклад, дивлюся на дизайни інших брендів у цій сфері. На цьому етапі важливо зрозуміти: хто цей бренд, з якими ми працюємо, для кого він, які проблеми користувачів розв’язує.»
Навіть якщо бренд ще не має чітко оформленої стратегії, вона все одно є в голові у фаундера або команди. Тому перше завдання — витягнути її назовні та структурувати.
«Брифи від клієнта — це справжній скарб. Особливо коли фаундер ділиться історіями про себе, про компанію, як її відкрили та чому. Тут є емоції та деталі, які на перший погляд можуть здаватися незначними — але саме тут я знаходжу діаманти.»
Так було й з брендом EL-Med. На питання про цільову аудиторію клієнт відповів: «Лікарі не завжди розуміються на всіх видах обладнання, літнім лікарям може бути складно навіть з комп’ютером. Тому вони просто телефонують нам, діляться проблемою і ми вже самі їм все підбираємо. Їм не потрібно сидіти на сайті, вивчати кожен вид обладнання та думати, яке найкраще відповідатиме їхньому запиту».
Для EL-Med рішенням та центральною ідеєю стала полярна зірка — найяскравіша зоря Північної півкулі. Раніше моряки та мандрівники використовували її, щоб орієнтуватися та знаходити шлях. Це проста та зрозуміла форма, яка до того ж схожа на медичний хрест.
На відміну від хреста, полярна зірка — це метафора, а не пряма асоціація, яку до того ж надмірно використовують у медичній галузі. Це візуал, що відгукується і молодим спеціалістам, і старшим фахівцям, та балансує між креативністю та комерцією.
Айдентика — це система з потенціалом для зростання
У цьому процесі ключову роль відіграє пошук метафори — основи, яка створює емоційний зв'язок, прискорює комунікацію, підвищує впізнаваність та запам'ятовуваність бренду чи продукту, допомагає виділитися серед конкурентів.
«Як для EL-Med метафорою стала полярна зірка, так для кожного бренду є цей перетин між бізнес-вимогами, креативом та очікуванням споживачів. Так, щоб айдентика не шокувала надмірною новизною, але й виділялася серед схожих креативів у галузі.»
Процес, коли у бренду вже є айдентика, яку варто оновити, і коли агенція працює з нуля — це дуже різні історії. Вони відрізняються глибиною та фокусом:
«Коли айдентику будують з нуля — це система, яка враховує зростання бренду, нові продукти та точки контакту з покупцем. Ми закладаємо фундамент, і далі бренд може на ньому жити та масштабуватися.
Коли бренд вже має айдентику — важливо проаналізувати та зрозуміти, як багато і що саме доведеться змінювати. Подивитися, що працює в старій айдентиці, як вона взагалі працює. Можливо, щось вже застаріло, можливо, є помилки.
Буває таке, що айдентика просто не відповідає поточному етапу бренду. Бізнес виріс, змінилася аудиторія, або товар став іншим, а візуальна мова залишилася незмінною. І тут уже швидше за все ми спочатку перезбиратимемо стратегію, а потім на її основі будуватимемо айдентику».
Айдентика створюється у синергії агенції та бренду
Команда бренду відповідає за контекст, знання продукту та ухвалення рішень. Агенція — структурує сенси, перекладає їх у візуальну мову та забезпечує цілісність системи.
«В ідеальному світі, айдентика — це спільна робота обох команд. Завдання клієнта — бути максимально чесним, розповідати якомога більше інформації. А ми вже своєю чергою допомагаємо цю внутрішню картину витягнути назовні, розкласти по поличках і перекласти візуальною мовою».
Такий формат взаємодії дозволяє створити айдентику, яка працює в довгу.
«Виходить, ми, агенція — сполучна ланка між тим, як бренд бачить себе, і тим, як його читає аудиторія. Також ми приводимо всі рішення до єдиного знаменника, щоб айдентика працювала не тільки сьогодні, а й завтра, і через 5 років. Сильна айдентика з'являється там, де обидві сторони працюють у своїй частині та розуміють, що це не про смак чи особисті уподобання, а про комунікацію та результат».
Якщо не виходить у роботі щось пояснити — значить це не має сенсу
У творчому пориві можна непомітно почати займатися прикрашанням — і у такі миті варто пам’ятати, що кожна крапочка, кожна паличка та кожна дія повинна мати пояснення. Тут і з’являється умовний поділ на хорошу та погану айдентику (якими б суб’єктивними не були ці визначення).
Погана айдентика — це коли красиво, але не зрозуміло, навіщо. Вона може бути трендовою, акуратною, на перший погляд, навіть ідеальною, але вона не розв’яже жодного запиту та завдання бренду.
Тоді яка айдентика — хороша?
- Хороша айдентика може виглядати просто, але за нею стоїть чіткий смисл, система та опора. Вона не кричить, не намагається сподобатися всім, вона не маскує слабкості бренду, а посилює те, що у ньому є.
- Хороша айдентика витримує час та зростання.
- Хороша айдентика працює на різних носіях та у різних форматах. Її можна масштабувати, розвивати, не втрачаючи при цьому цілісного образу.
- Хороша айдентика зчитується як цілісний образ, а не як набір окремих рішень. Логотип, кольори, графіка і тон комунікації розмовляють однією мовою.
Документ, що живе — а не лежить на полиці
Після розробки починається етап впровадження. Результат нашої роботи — це гайд, що містить усі візуальні рішення та принципи їхнього використання. Він стає ключовим інструментом для внутрішньої команди, забезпечуючи незалежність від агенції у щоденній роботі.
Гайд має бути зрозумілим не лише дизайнерам, але й маркетологам, SMM-спеціалістам та іншим членам команди клієнта. У ньому зафіксовано не просто логотип, кольори та шрифти, а й пояснення, чому саме так. Звідки береться типографіка, як працює логотип і колористика, внаслідок чого створюється впізнаваність, який характер у візуальних рішень, а також як можна робити і як робити не варто.
«Коли людина розуміє логіку, вона може сама приймати правильні рішення, навіть без постійної участі дизайнера агенції. Хороший гайд з айдентики завжди про систему, а не про гарні слайди»
Айдентика оживає лише тоді, коли стає частиною реальних процесів. Саме тому дизайн має спиратися на фактичні потреби та ресурси бізнесу, а не існувати у вакуумі ідеальних умов.
«Айдентика може залишитися в столі не тому, що вона погана. А тому, що її роблять, не до кінця розуміючи, навіщо вона взагалі потрібна.
Іноді рішення про те, щоб робити айдентику, з’являється у клієнта спонтанно: «У всіх є, значить і нам треба». Без конкретної мети, без розуміння, як вона має допомагати бізнесу та команді. У такому разі навіть дуже сильне візуальне рішення ризикує просто не прижитися, тому що на нього немає внутрішнього запиту.»
Завдання агенції — не просто зробити айдентику і віддати її, а пояснити, для чого вона бренду, показати, що бренд втрачає без неї. І як спрощується життя, коли з'являється зрозуміла візуальна мова.
«Під час роботи над айдентикою потрібно завжди думати про її практичне застосування: хто і як працюватиме з нею, які матеріали потрібні відразу, як бренд презентує її аудиторії. Лонч — це найважливіший момент. Айдентика має почати працювати відразу в соцмережах бренду, на сайті, у презентаціях, в пакуванні, у всіх комунікаціях. Чим довше вона лежить без застосування, тим менше шансів, що вона взагалі стане частиною цього бренду.
У результаті, крута айдентика — це та, якою зручно і зрозуміло користуватися, і яка вбудована у реальні завдання бренду. Така айдентика просто фізично не може залишитись у столі».
